昨日、学校名には「ふりがな」を付けた方がいいという話を書いた。
　難読校名を読めるようにするという、きわめて単純な提案である。
　だが、この話をもう少し掘り下げてみると、学校広報や生徒募集の本質に行き着く。
　身も蓋もないことを言うようだが、生徒募集において、まず重要なのは知名度である。
　もちろん、学校の価値は知名度だけで決まるものではない。しかし、現実問題として、名前を知られていない学校は、そもそも選択肢に入れてもらえない。

◆知られていなければ検索すらできない
　かつて、ある著名なコラムニストが「名前の知られていない会社（商品）は存在しないも同然である」という趣旨のことを書いていた。
　なかなか厳しい言葉だが、一面の真理である。
　これを学校に置き換えれば、「名前の知られていない学校は存在しないも同然である」となる。
　むろん、学校自体は存在する。校舎もあるし、先生も生徒もいる。日々、教育活動が営まれている。
　しかし、その学校の存在を知らない中学生や保護者にとっては、事実上、存在しないのと同じなのである。

　今は何でもネットで検索する時代だ。
　ところが、学校名を知らなければ、学校名で検索することすらできない。
　検索すれば立派なホームページが出てくる。魅力的な教育活動も紹介されている。だが、そこにたどり着いてもらえなければ、せっかくの情報も宝の持ち腐れである。
　だからこそ、まず名前を知ってもらうことが重要なのだ。

◆広告と広報は違う
　企業であれば、知名度を上げるために広告を打つという方法がある。
　テレビ、新聞、雑誌、ネット広告など、さまざまな媒体を使い、費用をかけて商品名や企業名を浸透させる。
　学校でも広告を利用することはある。昔はなかったが今は私立大学などの広告は珍しくない。
　ただし、公立高校では予算上の制約が大きいし、学校法人にしても一般企業のように潤沢な広告宣伝費を使えるわけではない。
　そこで重要になるのが広報、すなわちPR活動である。

　広告が主として費用を払って情報を届ける活動であるのに対し、広報は学校自身の活動や価値を社会に伝え、理解や信頼を得ていく活動である。
　ホームページ、SNS、学校説明会、地域イベントへの参加、報道機関への情報提供など、さまざまな方法がある。
　もちろん広報にも人件費や時間というコストはかかる。しかし、広告に比べれば、比較的少ない費用で継続的に取り組むことができる。
　学校が日頃から発信している授業、行事、部活動などの情報も、立派な広報活動である。
　ただし、ここで一つ注意しておきたい。
　情報を発信したからといって、必ずしも知名度が上がるわけではない。届けたい相手に届いているかどうかが問題なのである。

◆名前を知っている。その次は？
　さて、ここからが本題である。
　知名度が上がり、学校名を知ってもらえたとしよう。
　では、その学校について、何を知っているだろうか。
　「〇〇高校？　名前は聞いたことがあるけど、どんな学校かは知らない」
　これでは少々寂しい。

　学校名を知っているだけの段階から、学校名と何らかの特徴が結び付いた段階へ進みたい。
　ここでは便宜的に、それを「認知が深まる」と表現しておこう。
　厳密にはマーケティング用語としての認知は、名前を知っていること自体も含むが、今日の話では、その一歩先を考えてみたいのである。

　「野球が強い学校だよね」
　「サッカーが有名だよね」
　「大学進学に力を入れている学校だよね」
　「校則が比較的自由らしいね」
　「最近、新しい学科ができた学校だよね」

　何でもいい。
　それが学校のすべてを表している必要はないし、詳しい内容まで知っている必要もない。
　ただ、学校名を聞いたときに、何か一つでも言葉が出てくる。
　この差は大きい。天と地ほどの開きがあると言ってもいい。

◆まずは一言、言ってもらえる学校に
　学校の先生方は、自校について実に多くのことを知っている（当然だが）。
　教育方針、カリキュラム、進路指導、部活動、学校行事、施設設備など、説明したいことはいくらでもあるだろう。
　しかし、受験生や保護者が最初からそれらすべてに関心を持っているわけではない。

　まずは、何か一つでいいのだ。
　「ああ、あの学校ね」
　そう言ってもらえれば、第一段階は突破である。
　その一言が、次の検索につながり、ホームページの閲覧につながり、学校説明会への参加につながっていく。
　もちろん、断片的なイメージが事実と異なる場合は、正しい情報を伝える必要がある。また、知名度が高くても悪い印象ばかりでは困る。
　しかし、何の印象も持たれていない学校が、いきなり詳しい教育内容を理解してもらおうとしても、なかなか難しい。

　学校広報に携わる先生方には、一度、こんな問いを立ててみてほしい。
　「本校の名前を知っている人は、どれくらいいるだろうか」
　そして、もう一つ。
　「本校の名前を聞いた人は、何を思い浮かべるだろうか」

　この二つは似ているようで、まったく違う問いである。
　知名度を上げることと、学校の特徴を知ってもらうことは、広報戦略として分けて考えた方がいい。
　まず名前を覚えてもらう。そして、名前から何か一つを連想してもらう。
　学校の魅力を詳しく説明するのは、その後でも遅くない。
　知らない学校について、もっと知りたいと思う人は少ないからである。

　はい、今日はここまで。
　ここまでの内容は手を変え品を変え何度も書いている。読者歴の長い方は、またかよとお思いだろう。だが、比較的最近加わった方もいらっしゃので大事な話は繰り返し書く。
　次は、「何で知られているか」と「何で選ばれているか」は必ずしも一致しないという話をしようと思う。